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佰草集差异化战略成功实施案例 在国外大型日化企业的重重压力下, 国产化妆品虽有所发展, 却步履维艰。在这种艰难的情况下佰草集却能异军突起, 挥剑直指时尚之都巴黎, 为国产化妆品的出海吹响了第一声号角。这必然离不开其指定的正确战略,本文主要从佰草集制定的差异化战略来分析佰草集是如何在强者如云的海外市场获得一席之地的。 【关键词】战略经营、差异化、营销渠道 一、引言——佰草集如何走出窘境 据统计, 内资美容化妆品企业占行业总数的90%, 市场占有率为20%; 外资、合资企业占行业总数10%, 却占总体市场的近80%; 反差巨大。 中国化妆品品牌目前有3000多个, 其中大家耳熟能详的有将近20种, 而超过5亿元规模的民族品牌仅为数几家, 大部分国内化妆品企业以中小企业为主, 平均产值不足1000 万元, 与财大气粗的大型国际性化妆品牌相比, 难以分庭抗礼。国内名牌企业:小护士、羽西、大宝相继外嫁豪门, 引得业内一片震惊。而我们的民族化妆品牌是否只能面临在中低端市场游旋徘徊, 以求在夹缝中艰难生存的窘境?而佰草集作为这众多中国化妆品牌之一,又该制定什么战略才能使其改变现状从而走的更远呢? 二、佰草集的发展及其差异化定位 迈克尔·波特把总成本领先、差异化、目标集中称为企业竞争的三种基本战略。差异化战略是指提供与众不同的产品或服务满足客户或消费者需求,以便在竞争中赢得比较优势的战略。产品或服务实现差异化战略可以有多种方式:外观设计、品牌形象、生产技术、制造材料、营销手段、售后服务及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点。 从1995年开始,上海家化抽调力量,对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究。品牌研究小组得出的最终结论是,国际化妆品公司的研发中心,大多人员队伍庞大,对皮肤的研究水准已经非常高了。家化如果同样参与,研发一环就不占优势,所以只有走差异化路线。而国际知名品牌BodyShop的模式可以作为参照,它的草本精华路线可以走得通,说明市场包容另类路线;而家化在此的另一有利因素是“六神”在中草药研发上有5-6年的经验,如果让新品牌走中医药的路线,家化有一定先天优势。 而这种差异化就是确定了“佰草集”的中医药定位。就这样公司成立了在化妆品企业中少见的“中医药研究室”,全面总结中医理论,分析研究“中医整体论”,“虚实

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佰草集差异化战略成功实施案例 在国外大型日化企业的重重压力下, 国产化妆品虽有所发展, 却步履维艰。在这种艰难的情况下佰草集却能异军突起, 挥剑直指时尚之都巴黎, 为国产化妆品的出海吹响了第一声号角。这必然离不开其指定的正确战略,本文主要从佰草集制定的差异化战略来分析佰草集是如何在强者如云的海外市场获得一席之地的。 【关键词】战略经营、差异化、营销渠道 一、引言——佰草集如何走出窘境 据统计, 内资美容化妆品企业占行业总数的90%, 市场占有率为20%; 外资、合资企业占行业总数10%, 却占总体市场的近80%; 反差巨大。 中国化妆品品牌目前有3000多个, 其中大家耳熟能详的有将近20种, 而超过5亿元规模的民族品牌仅为数几家, 大部分国内化妆品企业以中小企业为主, 平均产值不足1000 万元, 与财大气粗的大型国际性化妆品牌相比, 难以分庭抗礼。国内名牌企业:小护士、羽西、大宝相继外嫁豪门, 引得业内一片震惊。而我们的民族化妆品牌是否只能面临在中低端市场游旋徘徊, 以求在夹缝中艰难生存的窘境?而佰草集作为这众多中国化妆品牌之一,又该制定什么战略才能使其改变现状从而走的更远呢? 二、佰草集的发展及其差异化定位 迈克尔·波特把总成本领先、差异化、目标集中称为企业竞争的三种基本战略。差异化战略是指提供与众不同的产品或服务满足客户或消费者需求,以便在竞争中赢得比较优势的战略。产品或服务实现差异化战略可以有多种方式:外观设计、品牌形象、生产技术、制造材料、营销手段、售后服务及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点。 从1995年开始,上海家化抽调力量,对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究。品牌研究小组得出的最终结论是,国际化妆品公司的研发中心,大多人员队伍庞大,对皮肤的研究水准已经非常高了。家化如果同样参与,研发一环就不占优势,所以只有走差异化路线。而国际知名品牌BodyShop的模式可以作为参照,它的草本精华路线可以走得通,说明市场包容另类路线;而家化在此的另一有利因素是“六神”在中草药研发上有5-6年的经验,如果让新品牌走中医药的路线,家化有一定先天优势。 而这种差异化就是确定了“佰草集”的中医药定位。就这样公司成立了在化妆品企业中少见的“中医药研究室”,全面总结中医理论,分析研究“中医整体论”,“虚实

熟悉的东方标志来体现中国特色。在佰草集的专卖店、产品发布会以及SPA会所, 以花草点缀中式庭院布景, 以民族古典音乐构造文化气息, 以植物精油营造的芳香氛围, 边品茶边了解产品信息似乎已成佰草集的营销特色。这种营销方式着重于产品文化的植入, 富有品牌内涵, 使得消费者因喜爱企业的丰富中式文化而建立起对产品的认可度与忠诚度。 三、佰草集品牌差异化战略在其他方面的体现 佰草集制定的品牌差异化战略还表现在以下几个方面: 1、品牌导入:摆好主辅品牌关系 开发的难题仅仅是序曲,葛文耀接下来面对的三大难题均来自品牌导入。“佰草集”品牌作为高端品牌,如何处理与“家化”大众形象的关系?为了避免形象上的联想效应,“佰草集”的产品包装盒也仅在很不显眼的位置,标注了一行小字“生产商:上海家化”。直到现在,很多购买者并不清楚“佰草集”的制造商是谁。更深层次的公司管理上,上海家化仅保留了预算管理和整机控制方面的权力,将市场销售、售后服务、适当的财务和人事权在内的多项权力都留给“佰草集”自行管理。 2、品牌推广:折中模式 同样走另类的模式,将自己专卖店搬进大商场,1998年8月28日,“佰草集”第一家专卖店在上海的香港广场开业。 3、品牌联想:避中草药就清新自然 当时,有很多人对中草药有很强的排斥心理,这也是佰草集要破解的一道难题,依据这些反馈信息,家化迅速调整了“品牌形象”,避开“中草药”的宣传点,转而以“清新自然”为诉求点。而门店的陈列和布置上,后面新开的门店也尽量朝着这样的格调方向发展。 4、品牌扩张:特许加盟 2001年,葛文耀觉得“佰草集”的准备期差不多了,该是“要效益的时候了”。“佰草集”的自营店尽管盈利,但扩张成本高,即使单店盈利,公司整体还可能亏损。要想在短期内快速扩张,只有走“特许加盟”的方式。经研究发现,特许加盟的有效必须具备两个条件:一是好的样本;二是标准化。” 5、品牌内涵:重归中草药 当时市场上以“清新自然”为卖点的化妆品实在太多,形象也一个比一个精美。如果没有核心内容,差异化很难维持。“我们开始把中草药的一些核心理论拿出来和消费者沟通了。当初我们做了一个比较大的调整,打破了市场上传统以功能为诉求点的主要的消费者沟通方式,而把中草药的添加剂放到功能之上去宣称。宣传所有的产品时都会强调添加剂,同时通过包装添加剂去体现这款产品

价值链理论为分析这种关系提供了有效的工具. 价值链理论为中小电子配件企业的差异化营销战略提供了一个新的视角, 避免差异化营销走入误区.

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